В 2009 году австралийские предприниматели Джоди Фокс и Майк Кнапп создали обувную компанию, предлагающую рынку, по их мнению, революционный продукт: высококачественная кастомизированная обувь по доступной цене. Идея создания обувного бренда возникла у Фокс после поездки В Гонконг, где существует множество предприятий специализирующихся на индивидуально пошиве обуви. Фокс буквально загорелась этой идеей, хотя не имела практического опыта в производстве обуви и розничной торговле. Супруги Фокс и Кнапп отправились в Южный Китай для налаживания контактов с производителями. Им удалось достигнуть желаемого, ведь в разгар экономического кризиса фабрики остро нуждались в новых клиентах. Shoes of Prey решили выпускать 12 базовых моделей обуви, в том числе: ботинки, туфли на шпильках, балетки. Покупатели могли сами выбрать высоту каблука, вид кожи или цвет текстиля. Так же предлагалась широкая размерная сетка, включающая половинки размеров и учитывающие полноту стопы. Стартап финансируемый только за счёт учредителей, смог достигнуть хороших финансовых показателей за очень короткое время. Неудивительно, что компания была завалена запросами от инвесторов. Команда первоначально отказывалась от венчурного финансирования, так как накладные расходы были на низком уровне. Но компания хотела развиваться быстрее и стать глобальным игроком на рынке, поэтому было принято решение привлечь $5.5 млн. в 2014 году и $15.5 млн. в 2015 году. Инвестиции позволили стартапу увеличить количество выпускаемых моделей. Компания организовала собственное производство в Китае и открыла бутики внутри шести магазинов Nordstrom. Сеть была одним из инвесторов проекта. Уже к концу 2014 году Shoes of Prey выпустили более 4 млн. пар обуви, а концу 2017 года выручка составила $115 млн. В 2015-м бренд был назван самым успешным стартапом Австралии по версии The Sydney Morning Herald. А потом всё рухнуло, Shoes of Prey прекратили свою деятельность летом 2018 года. Потери инвесторов в результате банкротства компании составили около $24 млн. Провал Shoes of Prey-это предостерегающая история для компаний в индустрии моды, которую Фокс подробно описывает в своей книге «Перезагрузка: вероятно, больше, чем вы когда-либо хотели знать о запуске глобального бизнеса». В одном из своих интервью Фокс говорит о том, что закрытие своего бизнеса стало одним из самых трудных моментов в её жизни. Предприниматели не подозревали о негативных последствиях принятия венчурного инвестирования, о скрытых издержках оптовой торговли, и тех опасностях, которые могут подстерегать бизнес, сильно зависящий от выбранной концепции. От концепции, которую не все потребители готовы принять. Венчурное инвестирование сыграло с году Shoes of Prey злую шутку. Стартап использовал внешнее финансирование для погони за высокими темпами роста в ущерб прибыльности. Значительный объём средств был потрачен на наём персонала и маркетинг. Вскоре компания начала тратить больше чем зарабатывала, и когда рост прекратился, закончились и деньги. По мнению Фокс, бизнес, ориентированный на небольшую нишу, не должен быть венчурным, он должен строиться медленнее и фокусироваться на положительный финансовый результат. Оптовая торговля также повлекла дополнительные расходы. Nordstrom брал комиссию и взимал арендную плату за бутики внутри своих магазинов. По словам Фокс, компания была вынуждена нанять свой собственный розничный персонал, опасаясь того что продавцы Nordstrom, которые работали за комиссию, будут избегать трудоёмкого процесса по кастомизации обуви клиентов. Из-за высоких издержек бутики были закрыты в конце 2016 года. Стартап решил перейти к модели прямого доступа к потребителю, сосредоточившись на электронной коммерции. Но команда обнаружила, что её обувь не прижилась у массовой аудитории. «Мы осознали на собственном горьком опыте, что клиенты на массовом рынке не хотят создавать, они хотят видеть последние тенденции, и носить то, что демонстрируют им знаменитости и модные инфлюенсеры Instagram»,- написала Джоди Фокс в одном из своих постов. В 2017 году Shoes of Prey продолжали искать различные варианты для достижения прибыльности, включая производство пользовательских продуктов для других ритейлеров. Это оказалось очень дорого, учитывая стоимость производства обуви и расходы на содержание своей фабрики. Поскольку компания продолжала генерировать убытки, было принято решение ликвидировать Shoes of Prey. Теперь, когда проект закрылся, Фокс сказала, что она лучше понимает пределы той бизнес модели, которая казалась такой многообещающей в 2009 году. Основатели компании считали, что будущее моды будет зависеть от персонализации. В каком-то смысле они были правы. Сегодня такие бренды, как NIKE, GUCCI, используют DIY-решения для определённых продуктов. Но кастомизация хорошо работает как дополнение к имеющемуся продукты и не может быть использована как основная бизнес стратегия. В своём блоге, профессора из Суинбернского технологического университета в Мельбурне, написали, что основной причиной неудачи стартапа был «парадокс выбора», термин, возникший в 2004 году, который объясняет, почему большое количество вариантов приводит к потребительской тревоге. Мы чувствуем себя хорошо, имея несколько вариантов для выбора, по мере увеличения количества вариантов наше самочувствие ухудшается. Если построить график, то удовлетворение от выбора будет в форме перевёрнутой U- образной кривой. Майкл Фокс считает, что перед тем как выпускать продукт, предприниматели должны хорошо ориентироваться на рынке. Необходимо анализировать отношение клиента к выпускаемому продукту и быть уверенным в ценности предложения для рынка, прежде чем увеличивать объемы и вкладываться в производственную инфраструктуру. Джоди Фокс считает, что стартап культура слишком сильно зависит от «культа победы». Такое отношение она считает очень опасным. Иногда нужно иметь мужество, чтобы признать, что всё идёт не так, и это правильно. Ключевой урок от Shoes of Prey заключается в том, чтобы стартапы были готовы быстро и радикально измениться, если всё пойдет не так как вы задумали. Вам нужно быть достаточно гибким, чтобы изменить план, когда он не работает.